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更慘烈的價格戰是有可能的,家居建材企業要做好準備!
發表于 2019-05-15 22:33:00 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!

今年一個熱門話題是,家居行業可能爆發更慘烈的價格戰,通過價格戰來發起新一輪洗牌。

這個觀點的論據,大概如下:

家居行業經歷了一個很長的紅利期,比如房地產高速增長、居民收入翻了幾番,居住環境改善的意識大爆發等,帶動了整個行業的高歌猛進。

在過去的20年里,只要會做事的公司,基本上是陽光普照。比較牛一點的,則已經上了市,或者一年營收有個10個億。

現在的情況發生了變化,產能過剩、增速放緩、技術與資本帶來新的沖擊,加之大公司陸續出現,兩極分化現象已經很明顯了,大家的日子有好有壞,有的還活不下去,每年會垮掉很多企業,倒閉的經銷商更多。

優質資源向頭部企業集聚,一統江湖的機會出現。怎么一統江湖?以前是打廣告提升知名度、鋪網點增強市場滲透力,這些都做得差不多了,接下來該怎么干?那就是價格戰。

一次次壓低價格,讓尾部企業一次比一次感覺“空氣稀薄”直至“窒息”,結果自然是被收購或者倒閉, 剩下的份額被優勢企業拿下。

家電行業被拿來做參考,家居行業有可能走家電的歷程。確實在上世紀中,家電行業曾發生過一輪又一輪價格戰,比如奧克斯、長虹等,都曾挑頭舉起價格屠刀。幾輪洗牌后,家電企業大幅減少。

大材研究對這個觀點的方向是認同的,不過有一些補充,我們認為,持續發生價格戰,將是家居行業里的常態。現在一線品牌推的某些款式,價格已經跟電商沒有區別,甚至跟一些地方小品牌差不多,這對中低收入家庭的誘惑力就大了。

但是,即使發生更慘烈的價格戰,連續幾輪,家居行業的一統江湖可能在短時間內也難以實現

我們來做一個回顧,最近幾年里,裝修公司的套餐、定制家居的套餐等,售價比較低的, 都屬于價格戰的體現。但大家的力度其實不夠,中間還存在一些貓膩,認真算下來,并不是很便宜。

后面要洗牌,部分龍頭企業可能斷臂降價,毛利再降一半,降價不降質,把一些中小公司擠出去,這種可能性是有的。

所以,除了定位于奢侈品、高端品牌的那些公司,可以淡化價格的作用,畢竟他們面向的目標客戶群體,對價格不是很敏感的。反而你的價格太低了,別人還不愿意入手了。

但是,99%的企業都是面向大眾的品牌,始終都要面對價格帶來的挑戰。連續幾輪很有威力的價格戰,就有可能打破目前膠著的市場格局,使領先者有機會再次領先,確實也會導致部分腰部以下企業出局。

那么,不具備價格戰能力的企業,要早做準備。怎么應對?考慮做特色品牌,打造特色優勢,比如設計師品牌、比如主打某種風格的品牌;也可以從服務入手,將本地服務做到非常好,客戶當天下單、當周送貨安裝,甚至每年在本地舉行客戶的感恩年會等,這些都是全國性品牌不容易做到的。

對于龍頭企業來講,發起的價格戰不能局限于一兩次促銷獲客,而是要想辦法通過價格戰重塑市場生態,發起洗牌,把自己所占的整體市場份額再提幾個百分點上去。

這對生產體系、經營管理等都是考驗,真正的價格戰不再是促銷時的優惠,而是定價就已經拉到很低的水平。

不過,跟家電行業相比,家居建材行業存在的差別還是非常大。

當年價格戰打得非常激烈的時候,家電行業的公司,遠遠沒有現在家居建材企業數量眾多。由于家居行業腰部、腿部與尾部企業太多,其中部分公司還有自己的獨特優勢,要想從中洗掉80%的角色出局,難度大了許多。

再者,家電產品的高度標準化,以及技術的壁壘,給價格戰提供了基礎。

在家電洗牌的過程中,我們可以發現,一些龍頭企業的產品做得越來越好,投入更多財力到技術研發上,出爐的產品受到了買家認可,口碑越來越好,市場份額提升。

而一些腰部及以下的企業,質量跟不上,買家一比較,差距很明顯。價格戰一打響,根本沒有還手之力。

因為家電是講究技術的,它有很多核心技術,能夠決定最終出來的產品是否耐用、出現故障的頻率等。

但家居行業不一樣,很多品類談不上技術壁壘,講究顏值、材質與設計,但沒有核心技術壁壘,大家都能干,你大廠能做的,我一個作坊也能做得好。

有些家具,往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你價格戰的威力就不是那么大了。

目前,大多數家居建材細分行業的集中度還非常低,巨頭企業虎視眈眈,但離壟斷力的真正形成還早得很,90%的一線品牌,談不上大眾知名。

只有上升到全民皆知的影響力層次,價格戰才有它能釋放出它更大的威力,因為你作為標桿品牌,有檔次的名牌,價格一降,全國各地都知道,都來買你的了。

但家居企業離這個目標,還有很遠的路要走。即使來幾輪價格戰,也并不意味著就能干掉多少中小公司。

大材研究認為,想通過幾次價格戰就向一統江湖靠攏,短期內的可能性也不是很大。要做好打持久戰的準備。即使借助智能制造帶來生產力的跨越式提升,它會進一步降低成本,進而讓價格存在更大的下降空間,但這不意味著在家居行業里,價格低就能勝出太多。

另外,老鄧認為,這個價格戰的發生,暫時不包裝裝修行業,前些年,一些裝修公司已經打過價格戰了,日子過得非常艱難,后來垮了不少。

這個業務的個性化太強,鏈條也長,一旦價格殺得太低,完全是虧損做。而且你虧損拿到的客戶,他們二次購買會隔很多年,到那時候,可能把你都忘了。

不像滴滴、美團們搞幾輪補貼,哪怕虧損,但用戶沉淀下來了,使用習慣也成熟了,后面會不斷發生購買,前期的戰略性虧損會換來后續源源不斷的產出。

裝修現在做不到這樣,家居建材行業也很難,價格戰只能作為搶占市場的打法之一,而無法視為定勝負的撒手锏。

對目前競爭優勢不明顯的公司來講,大品牌不斷發起的價格戰,以及推出定價更低的產品,下探中低端市場,帶來的壓力是不言而喻的,必須找準自己的方向,明確自己的定位,打出自己的特色,在所擅長的細分市場上深挖護城河,不致于被價格戰擊敗。





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