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三路擴招!家居建材公司跑贏大勢的核心戰略
發表于 2018-10-18 10:00:42 來源:大材研究???
 

 

作者:大材研究  鄧超明,轉載請注明“大材研究”,內容不能篡改,侵權必究!

如果要用一個詞,形容家居建材行業最近三年的情況。

 
我覺得有一個詞特別合適:擴招。
 
這個詞源自大學擴招,1999年開始,已持續數年,成果顯著。
 
按照《2017年全國教育事業發展統計公報》的數據,1978年的時候,高校學生規模228萬,2017年已經增加到3779萬,可見效果之顯著。
 
放到家居建材行業里,凡是擴招成功的公司,現在混得都不差。
 
大材研究的調研顯示,最近幾年里,家居建材公司,同樣對擴招非常迫切,集中體現在三個方向上:品類擴招、網點擴招、大宗業務擴招。
 
大概梳理了一下,至少從五年前開始,就有90%的一二線家居建材公司,都集中圍繞這三件事情發力。
 
比如歐派家居,2015年底的時候,全球門店突破4200家;2016年底的時候,增加到了4710家,經銷商已多達3331家。這么強悍的角色都在如此努力,何況實力相差甚遠的中小微們。
 
還有10%的公司不是沒做,也在推動,只是效果相對差了一點,或者三個擴招沒有全部做到位,只是搞定了其中部分擴招。
 
比如亞振家居,2016年的門店是154家,到2017年底的時候,卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴,新開辟了定制業務,增加了利維亞子品牌。
 
大量的三四線品牌或者區域型公司,由于品牌勢能不夠,擴招進展很不順利,要么淪落為代工廠,要么還在努力。

01 | 品類擴招
 
在大材研究重點關注的200家品牌中,在最近十年里,品類都至少有1種擴大,部分品牌甚至新開了三個以上的品類。
 
大材研究有過一個統計,至少有18家公司啟動了大家居戰略,所涉足的家居大品類至少有三種,如果談到小品類,則可能多達十幾種。
 
這十八家公司包括:

歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾等。
 
歐派旗下擁有衣柜、櫥柜兩張王牌,衛浴板塊去年已有3個億的營收,另外像歐鉑尼木門、護墻板、壁紙、炊具、墻布等產品線,不容小視。
 
另外,宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等,步子邁得更大,玩起了生態圈,投資建材、家具、軟裝、智能家居、設計、家居軟件、送裝維保等多品類。
 
宜華生態圈里的成員企業已有愛福窩、美樂樂、HTL、沃棣家居、創想家、有住、日日順、多維尚書、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。
 
而紅星美凱龍的業務布局一點不比宜華少,它以投資的方式擴招品類,歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯、夢百合、云丁門鎖、居家通、良木道等,都跟它有或多或少的關系。
 
緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等,同樣是品類擴招的好手,索菲亞旗下已有衣柜、書柜、沙發、餐桌椅、酒柜等所有家具,以及司米櫥柜、米蘭納木門、華鶴木門、背景墻等。
 
好萊客做衣柜起家,陸續做起了衣柜、沙發、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等,近兩年又上馬定制櫥柜,木門即將推出。
 
尚品宅配的品類跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊,但全屋定制作為新的品類,被放到戰略高度。出人意料的是,他們做起了拎包入住的整裝生意。官網上聲稱包設計、包基裝、包主材的套餐價1150元每平。
 
四川家居產業的帶頭大哥:全友家居、帝王潔具,也都有品類擴張之舉。
 
比如全友,除了傳統的板式家具、實木家具、床墊、沙發、軟床之外,全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門、工程家具、衛浴等產業。
 
而帝王潔具,除了做衛浴潔具全品類之外,又收購了歐神諾陶瓷,布下了建筑陶瓷這一重兵。
 
與帝王是同行的的佛山箭牌,品類擴張力度更大一些,10年前做瓷磚,全國500多個網點,1994年做衣柜;之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機等市場開火。
 
即使是一些專注某個大品類的公司,也在試圖擴招新品類,比如涂料行業,很多公司一直是做涂料的,在涂料大品類里做裝修、家具、特種、防水、藝術漆等小品類的延伸,從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。
 
以三棵樹為例,目前的品類除了前述幾種涂料外,已有防水材料、硅藻泥、藝術漆、UV無醛生態板,還有馬上住的墻面施工服務。
 
這么干的涂料公司不少,比如多樂士、立邦、3A環保漆等,賣各種涂料,同時也有墻面刷新的服務。
 
還有像以前比較專注衛浴的,比如玫瑰島,本來做淋浴房,現在也搞起了全衛定制,要把整個衛浴間都拿下。
 
做裝飾紙的帝龍新材,同時有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細分品類。做椅子起家的恒林股份與永藝家具,現在是一手抓辦公椅、按摩椅,另一手抓沙發。
 
不擴張品類的公司,幾乎找不到。
 
按教科書上的說法,當資源有限的情況下,建議走集中化戰略,或者專注戰略,將重度細分市場挖夠,做成老大,不也可以做得很成功嘛。
 
道理是這樣,現實卻很殘酷,大多數公司擴招品類,一個關鍵原因還不是做大規模,而是因為在原有品類里遭遇了天花板,一直突不破,只有再謀出路,跨界新品類自然成了救命稻草。
 
02 | 網點擴招

隨便打開某一個家居建材公司的網站,或者翻翻他們的宣傳資料,都會看到很醒目的板塊,那就是招募經銷商。
 
哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內高手,經銷商1000多家了,并沒有高枕無憂睡大覺,全部在想辦法招商,尤其是招那種有能力的經銷商,淘汰不達標的門店。
 
有些公司的傳統優勢業務做得不錯,一條產品線的經銷商就有上千家,是不是可以休息休息了,不用招商了?
 
大錯特錯,進取心強的管理層,還在繼續招,用來優化原來的經銷商隊伍,同時搞網點加密、網點下沉。
 
一句話,就是大家都都沒有閑著,也不敢閑。
 
不少公司擴招了新品類后,一般采用分開招商的策略,就是給新的品類單獨招一批經銷商,以新品類為中心,再織一張銷售網。
 
好萊客,2014年6月30號前,經銷商643家,經銷商門店797家。
 
你知道在2014年前的網點增速是怎樣的嗎?2011年到2013年,分別增加98家、105家、168家,到2014年后,僅半時間又招募了131家。
 
到2017年底的時候,經銷商數量已超過1500家。而且,他們2018年計劃再增加300家門店。
 
其中也不是一帆風順,關店的情況不少,2011年到2013年,分別關了29家、36家、64家。僅2014年上半年,就關了25家。所以,如果你幾百家經銷商里,有些做得不好,關掉很正常的,不用緊張。
 
提醒各位注意一個問題了:新招的經銷商數量必須要遠遠超過關掉的,要爭取他們都能盈利,都能達標,這才是長久之道。
 
再說,志邦家居,廚柜起家,它的廚柜經銷商已經比較強,全國有1143家,開了1385家門店。
 
近年來在做衣柜生意,名叫法蘭菲,目前在大力招商,已經招了410家經銷商,開門店506家。
 
他們的招商速度比較給力,2018上半年,櫥柜招了155家經銷商,法蘭菲衣柜招了115家。
 
畢竟法蘭菲的名氣還沒有起來,就能做到這樣的號召力,難得,一方面靠了志邦的影響力,另一方面也得靠招商方法得力。
 
索菲亞呢,到2017年底,經銷商1200多位,門店開了2200家,另有20m2-60m2的超市店約400家。到2018年6月底,衣柜部分,經銷商增加到1350位,專賣店增加到2388家。
 
半年時間里,僅衣柜板塊,經銷商新增150位左右,專賣店新增188家,速度也不算慢。關鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。
 
另外,索菲亞整體櫥柜的經銷商,今年6月底已有經銷商639家、專賣店766家(新增44家);米蘭納木門的專賣店159家(新增64家),華鶴木門158家。
 
各條業務線的網點擴招,依然保持高歌猛進。
 
2017年營收已突破100億元的東方雨虹,渠道銷售占比相當可觀,2006年時經銷商300多家,2011年增加到700多家,那幾年里,相當于每年100家的速度增長。
 
大材研究還做了幾家公司銷售網點擴招的統計,大家可以參考看看:
 
典型家居建材公司門店變化統計表.jpg
 

03 | 大宗業務擴招

能不能拿下更多的大宗業務,在B端客戶的采購市場上占有一席之地,在未來可能決定一家公司的成長空間。
 
原因至少有兩點:
 
一個是全裝修成品住宅的政策落地,交付給業主的房子大部分會做完基裝,意味著燈具、瓷磚、地板、櫥柜、衛浴潔具等裝修主材,要走開發商渠道。
 
在全裝修成品住宅推動下,占穩大宗業務,尤其跟開發商做朋友,可保未來10年無憂。
 
二是零售市場的競爭太慘烈了,如果你的名氣不能進入前十強,或者價格不能做到比大品牌優惠許多,那么,有可能打不開局面。但到B端市場,對名氣與口碑的要求不像零售市場那樣高。
 
這些年里,據大材研究的不完全統計,至少8成的家居建材公司里,大宗業務做得比較好的那些,往往整體業務也不錯,同比增速保持在兩位數沒什么問題。所以大家都在盯這塊肥肉,估計后面也會像零售市場一樣,慘烈火拼。
 
更夸張的是裝修領域,做家裝的上市公司里,也就東易日盛比較引人矚目,2017年營收36.1億元,但比起公裝來講,差距太大了,金螳螂已經是200億的規模。
 
太可觀了,雖說B端客戶的錢不太好收,但合同訂單數額大,利潤空間也可觀,壞賬率稍微高點都不可怕,這就是典型的大宗業務效應。
 
志邦櫥柜,全力做大宗業務,2018上半年砍下1.7億元,比去年同期增長了47%。2016年的時候,志邦的大宗業務也做得不錯,有2.47億元。
 
歐派的大宗業務更強,早在2016年就斬獲了5.72億元,2017年的同比增速一度高達70%,在總收入里接近10%的比例,接近10個億了。
 
索菲亞也不算弱,就2017年底的情況看,大宗業務占到了4.59%的比例,相當于將近3個億的規模,跟歐派比起來,還有不小的提升空間,畢竟總營收不及自己的志邦,大宗業務今年估計能過3億元。
 
三棵樹的業績里,工程漆貢獻不小,2017年工程墻面漆的同比增速是46.63%。與大型房地產企業的合作不斷增加,去年底的時候,地產商合作客戶已經有79家。到2018上半年過完,全國前10強房地產企業里,三棵樹拿下了其中9家。
 
蒙娜麗莎瓷磚、歐神諾、東鵬三家建筑陶瓷公司,也是大宗業務的力推者。
 
蒙娜麗莎的增速非常厲害,2016年工程收入12.2億元,超過了競爭對手歐神諾(10.3億元),而東鵬才9.9億元,要知道東鵬2016年的營收已經高達52億元。
 
我覺得大家可以好好研究一下蒙娜麗莎,它的工程收入為什么突然變得那么強?
 
還有像恒林股份、永藝家具兩家公司,海外市場占比很高,基本上是靠大客戶帶來的大宗業務來支持。比如恒林,宜家、Office Depot、NITORI、Staples(史泰博)、CONFORAMA TRADING LTD等,占到了總銷售額的一半左右。永藝目前的情況差別不大。
 
大材研究認為,三路擴招,只要有一路不力,后面都可能遇到問題。而且擴招的過程中,一旦達到某個界限,公司之間對經銷商、對大客戶的爭搶與交鋒,會更為激烈。
 
頭部公司將拿到更多份額,市場集中度會繼續上升,落敗的中小公司繼續覺得生意不好做,如果擴招之路搞不定,只有另想辦法,在差異化、集中戰略兩個方向上尋找出路,一旦鎖定產品方向,仍然要快速回到網點擴招與大宗業務擴招兩條路上。
 
 
 
 
 
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