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雙十一將泛家居行業的公司拖下了水!
發表于 2018-11-11 12:41:18 來源:大材研究???
 

 各個行業的雙11銷售排名,已在陸續放出,引發熱議。

 
各個行業圈內的話題,雙11成為首選,天貓不到兩小時成交1000億,去年花了9小時。京東也有數據稱,截至11月10日22點56分,下單金額突破1000億。
 
對用戶來講,雙十一堪稱購物狂歡。對企業來講,可能是一場戰斗,也可能是一場被洗牌的困境。
 
數年時間的市場影響力積累,外加上天貓、京東等寡頭企業,每年投入巨資給雙十一造勢,一手拿出真金白銀發紅包,一手督促賣家拿出誠意價格,確實攪動了整個消費市場。
 
上億的人等著雙十一這天下單,并不是吹的。
 
那么,雙十一是不是真的擴大了消費需求,卷進了更多的消費者進場花錢?
 
換句話說,問題就是:沒有雙十一的時候,大伙兒買得少點,還有一些人不會消費?
 
有了雙十一之后,大伙兒買得更多了,還有一些原本不在這個時節消費的人,也被激活了?
 
要回答這個問題,必須分行業,像男裝、女裝、鞋、箱包、母嬰、酒水、食呂、酒水這些東西,我們可以多消費點,多買點,雙十一之前會買,活動期間看著劃算,還可以買,而且往往會囤貨。
 
它們的需求量,完全可能因為雙十一的玩法,而進一步釋放,增加了幾倍都有可能。
 
還有像手機、電腦、小家電這些,也可能因為雙十一的降價,激活一些沉默消費。一些原本過段時間再換手機的人,可能提前更換。一些人也可能趁便宜,買部手機送人。
 
但放到家裝建材、家紡家飾、家具、裝修等泛家居行業里,情況可能不是這樣。
 
瓷磚、馬桶、浴室柜、淋浴房、浴缸、地板、涂料、餐桌椅、沙發等商品,還有裝修服務,很難因為雙十一的到來,我們就能多買幾個囤在那里,畢竟手上沒那么多房子,一套房子也不需要過多的主材。
 
大多數時候,對大多數家庭來講,我們幾年時間才可能再買一次,而且囤貨的可能性幾乎沒有。
 
那種一年之內可能買幾次,還可能囤貨的情況,非常少,即使有,也不過是部分品類,比如一些頭枕、抱枕、瓷器等家居飾品;被套、枕芯、被褥等三件套或四件套;或者一些家居文創小玩意、裝飾燈具等。
 
大材研究創始人、《新零售實戰》一書作者鄧超明認為,雙十一引發的效應還有兩種,一個是提前效應,一個是延后效應。
 
先說延后效應,買家本來在準備裝修,或者準備添點家居用品,但是,平時的打折感覺不夠給力,他要等到雙十一再入手。
 
那就意味著,活動之前他們不會下單,需求量完全沒有變,只不過成交的時間拖到了雙11而已。
 
再看提前效應,有些家庭本來準備第二年裝修新房,或者做局部翻新,添點家居用品,結果看到雙十一打折很猛,有些商家給出的套餐或爆款都挺合適,還保價,于是提前下手了。
 
那么,需求量增加了嗎?沒有明顯的增加。它只不過提前或推遲了消費時間節點而已。放到一年的時間里看,泛家居行業面臨的需求規模,并沒有特別大的變化。
 
問題來了,是不是雙十一就沒有價值呢?也不是。
 
在需求量的新增方面,雙十一可能引發一種激活效應。
 
部分存在二次翻新或局部翻新的家庭,本來沒那么著急,可做可不做,可以今年著手,也可以三年后再翻新,結果看到今年雙十一打折很厲害,自己中意的馬桶降價了,自己看上的茶幾又優惠了幾十元,在這種情況下,買家可能當即入手,提前準備翻新需要的材料。
 
將未來幾年可能產生的需求,提前釋放了,它確實能夠增加當年的需求規模,誰把雙十一這張牌打得好,就可能搶到這批客戶,進而讓部分公司獲利。
 
還有,對于線下網點比較多的家居公司,是能夠組織起線上線下的協同作戰,在11月這個傳統的非裝修旺季,讓市場再旺一次。
 
尤其那些上市的家居建材或裝修公司,雙十一往往也是必爭之地,道理很簡單,排名上去,銷量上去,聲浪上去,用于幫助提振市場信心,可能股價都會因此往上拉一點。
 
大材研究發現,被裹脅進雙十一戰車后,大伙兒不得不有所行動,具體來講,目前走的路子包括:
 
一個是借此促銷,爆款與營銷得力的情況下,多多少少能夠搶到一些未來的訂單。也有可能讓部分買家多入手幾個抱枕或被套。畢竟有很多待裝或者二次翻新的業主,還有很多家庭主婦,會上網看看。
 
我們家就是這樣的情況,愛人買過幾次三件套,包括新的,擱在那里,有客人來的時候,合適的時候就啟用一套,變相的囤貨形式。
 
二是拼命擠排行榜的名次,借此提升市場影響力,有點像以前的央視標王。我們能看到,天貓的家裝建材、裝修、家具等幾大品類里,涉及幾十個小品類,每年都有公司搶排名。
 
一旦拿下第一名、前三強,或者前十強,沒有人不大加宣傳的,而且在日后的輿論中,往往能占據有利的位置。
 
因為很多記者、編輯、評論員、學者等群體,會拿他們來舉例,不花錢就能獲得比較高的提及率與曝光。部分公司的門店也可能強調雙十一的排名,用來增加顧客的信任感。
 
三是可借雙十一的機會,用來推進線上線下的磨合,現在很多商家都清楚,拿不到線上的流量,線下損失會很大。所以,廠家不妨借助雙十一大促,推進線上線下協同作戰。
 
不能忽略的問題是,能夠搶食雙十一那點紅利的公司,畢竟還是少數。
 
活動期間激活的新需求量并不大,無法惠及絕大多數場內玩家,但它的提前效應與延后效應,使得少部分公司借雙十一之機,卷走了當前與未來更多訂單。
 
而這些訂單,本來有機會被那些失去雙十一戰機的公司抓到。關鍵是這些公司,還占了絕大多數。
 
對所有家居商家來講,雙11是時候被放到戰略級的促銷節點來看待,應該被當成像315、五一、國慶那樣的重要節點。
 
那么,排在前面的那些大公司,或者聲名赫赫的電商公司,是不是就大賺特賺了?
 
自然有賺的,但也不是都能賺,近年從榜上退潮的公司,數量是不少的。所以說大賺也不一定,這里面又涉及到為了搶排名、為了保持高增速等,所引發的價格戰與營銷戰成本上漲。
 
假如有一家排名前三的家居品牌,今年突然降到第十名了,它甚至可能引發極其糟糕的負面輿情,被外界質疑是不是公司業務不行了,最終傳導給銷售端,引發買家不信任。
 
所以,就目前的情況看,雙十一每年的排行榜,不穩住還真不行了。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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