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成品家居、定制定居會走到一起,要跳出賣風格賣單品的局限!
發表于 2019-06-04 22:52:42 來源:家居熱???
 

來源:家居熱,原標題:直播獻策|許柏鳴:成品企業要轉型?切換到標準化零部件平臺思維!


前段時間,深圳家具研究開發院設計管理系列課程進行了首次直播,研發院院長許柏鳴教授針對《家具企業的設計定向》的系列課程,對大家關心的問題進行了課前答疑。

 

在談到傳統家具企業轉型升級為成品定制的整屋家具銷售模式時,許院長強調:成品企業要將原來成品思維,切換為標準化零部件平臺的思維,然后在標準化零部件平臺中去進行排列組合

 

大材研究注意到,其中發表了一些關于設計管理、給消費者的差異化價值集成包、人種志研究、成品+定制、軟體家具+定制、信息化建設等的見解,有不少獨到之處,值得引起我們深思。

 

以下是直播實錄整理:

 

主持人:為什么設計管理越來越重要?


許柏鳴:因為我們討論的設計,不是設計師自身的個人靈感的隨意表達,而是商業化設計。


商業化設計評判的唯一標準就是市場成功,而要確保市場成功不是設計師個體能夠解決的,涉及到太多的方面。


比如涉及到內部、市場、供應鏈,內部從橫向部門到縱向垂直部門到領導高層,所有的相關人員都應該在這個過程中去協調立場,進行決策。


因此設計是一個非常復雜的系統,是一個龐大的矩陣,所以要按照科學的流程來進行安排,這就需要進行管理。


主持人:那您認為如何提煉出自己的品牌主張呢?


許柏鳴品牌的主張應該是品牌價值主張,品牌價值主張不僅僅是提煉就能解決問題的,而是需要重新去評判,去審視。


那么怎么去評判,怎么去審視,首先需要考慮幾個維度,那么在這個之前我先說一下什么是價值主張。


價值主張就是滿足需求與解決問題的集成包。


我們每一個品牌都應該給予消費者一個不同于任何競爭對手、獨特的、差異化的價值集成包


那么這個集成包的確立,首先需要考慮消費者到底在乎什么,他們想要什么,同時還要考慮競爭對手在哪些點上已經有響應了,有哪些沒響應到,然后我們自身有什么資源和條件去滿足消費者的哪些需求。


綜合這幾個方面來確定自己品牌的價值主張。

 

主持人:怎么給系列產品一個清楚的定位?


許柏鳴:系列產品的定位和品牌定位有關系,首先需要考慮三個方面:


第一個它必須捍衛品牌的價值主張,也就是說不管開發什么樣的產品,它就必須要延續這個品牌的基因下去,具體有兩個同步,與風格同步和與價值同步。


第二個,這個品牌下面可能有很多的產品系列,開發新的產品系列跟原有的產品系列不能打架,要產生互補。


第三個就是說增加一個系列意味著想在原來確定的市場群體當中,去找到另外一個新的空間,這個時候你就必須要有明確的細分,目標。那么這樣才有針對性。

 

主持人:您認為消費者畫像應該從哪些方面著手分析?


許柏鳴:消費者畫像要非常謹慎。因為如果畫得不好的話,或者畫錯了的話,那就比不畫還糟糕,消費者畫像是最近熱門的一個說法,實際上就是對消費者要有一個準確的描述,對他們的需求有所了解,主要是這個。


那么傳統有很多的方法,包括問卷調查等等,這些方法都有效,但是不完整,因此目前來講國際上比較理想的方式叫人種志研究,它是比較先進的。

 

所謂人種志研究具體在三個方面:第一聽他們在說什么,第二看他們在做什么,第三還要去琢磨他們在想什么、在探索什么。


那么,所有的這三個方面都是需要一整套非常科學、有效的方法去做,因此需要作為一個專題來進行研究。

 

主持人:那這些研究是企業自主還是委托專業機構來研究呢?這方面的費用企業能不能承受?


許柏鳴:這個倒沒有關系,如果企業有這個條件,比如大企業有專門的研究機構,可以自己做;如果企業沒有這方面的人才和部門,那么委托外部更專業的機構來做,這也是可行的。

 

但我覺得費用不應該作為企業考慮的問題,如果找一個機構給你一個錯誤的畫像,免費你干不干?你肯定不干。所以難點在于,企業如何判別誰能夠真正有效地幫你解決問題,這才是應該考慮的問題。

 

主持人:成品+定制是否是未來成品企業的一個升級趨勢?


許柏鳴在這之前我們需要先搞清楚,企業本身的產品線有多寬,也就是企業的定位。定位有各個方面包括價格帶,包括經典和時尚等等,我們不談這些就談產品線寬度。


產品線其實可以窄,也可以寬,比如說,窄到專門只做一個床墊,專門只做椅子;那要寬,可以往后延伸,可以做床墊+床+床頭柜做床組,也可以做整個臥室家具,還可以做全屋一體化解決方案。


那么我這樣講的目的是什么呢?定位產品線多寬,意味著成功要素是不一樣的,做單品就是要做專家、做專業。


一體化解決方案考驗的是你的協同能力,組織能力以及綜合設計能力。

 

我們回到剛才談到的成品家具+定制家具這個話題,我的理解是大部分企業是做套房家具的,套房家具企業考慮未來的出路在哪里?


其實這個問題很簡單,成品和定制一樣都不能少,就是說未來沒有單純的成品家具,也沒有單純的定制企業,應該是兩者合二為一的,但是定制一定是標準化基礎上,或者模塊化基礎上的有限定制,不是無限的。

 

主持人:有學員提出了一些問題,那如果是軟體企業的話,他們是怎樣的一個發展方向呢?


許柏鳴:發展方向也是一樣,要植入定制的概念。比如說沙發可以更換面料,可以把扶手拆下來換一個另外形狀的扶手等等,所以結論很清晰,就是說軟體家具也需要植入定制。

 

但是要強調一點,這個定制首先要對軟體家具本身進行結構化改造,一定要進行模塊化、零部件化,如果說不能實現這個,完全按照原始的狀態去整裝,這種定制就很難實現大規模,它可能會回歸到作坊式、手工藝時代,那就是一個退步。

 

主持人:那如果一個企業想要做定制的話,他的前提肯定是標準化設計,那能否就標準化設計這個觀點,談一下您的看法?


許柏鳴:標準化設計一個是比較復雜的系統,但是我想簡單說有一對矛盾需要去平衡。


從生產系統來看,它希望產品品類越少越好,只有少才能進行流水線、剛性生產,那么成本才能最低,品質才能最穩定等等,所以從各個方面來看對生產系統來講要標準化。


但是對于終端用戶來講,每個人的想法不一樣,需求不一樣,他們需要多元化,那么這是一對矛盾。這對矛盾怎么去解決?這是世界性的難題,但是現在已經有了相對比較好的解決方案。

 

那就是我們一直給行業傳輸的一個模型,叫做“蘑菇式”模型


這個模型有幾個部分,在底部也就是標準的零部件平臺,標準的零部件數量越少越好,但是這種零部件可以進行組合,組合成不同的產品,那么按照數學概念來講,排列組合產生的產品類型數量會遠高于零部件數量。


但在終端使用過程中,這種單件產品再去混合一些飾品,比如燈具、地毯,再加上CMF的變化,可以無限營造生活風格,那么作為終端來講,他要的就是不同的感覺,不同的生活風格。


生產系統做的標準化的東西,這兩者是通過這樣的一個模型去逐步的展開的,所以這就是我們所說的標準化體系。

 

當然這里面,再往深度方向去看的話,這個標準化體系要動態更新,要迭代。


就是當你剛開始建立這個標準化體系,可能在應用過程當中,有些標準件用得少,發生的頻次低,那你就要從標準化庫里面把他剔除。


但是有些非標件,比如定制,終端一直有這樣一個定制的需求,那你就要升級把它放到標準化體系里面去,這樣通過一段時間的更新,基本上能夠沉淀出大部分、百分之八九十是完全可以實現標準化的。

 

主持人:您認為傳統家具企業的信息化建設應該如何進行?


許柏鳴:我們首先跳出技術層面來看信息化的本質,信息化的本質就是神經系統的脈絡。


神經系統的建立和健全,這才是最核心的要義,那么如果說企業神經系統不通暢,那么它的反應一定是遲鈍的,或者說得到的信息、采集到的信息是不準確的,這樣就沒有辦法進行有效運營,所以需要進行信息化建設。

 

那么信息化建設首先在于要把企業的運作流程理清楚,然后流程上的每個節點要明朗化、清晰化,甚至定量化或者準定量化,只有在這個基礎上再去嫁接信息化的技術,那么企業就能夠做好信息化工作。


信息化嫁接的技術工作實際上都不是問題,現在已經很成熟了,也能夠找到很多的機構可以幫助企業來實現它。

 

主持人:那許老師,我們這個研發院辦設計管理課程主要目的是什么?


許柏鳴:主要目的很簡單,我們考慮到大部分家具企業現在在產品研發過程當中,還是讓設計師承擔了太多的責任,有些不是設計師個體能夠承擔得了的,甚至要到總裁、老板這一級才能解決問題。


所以,在這個過程當中,我們的目的是通過設計管理,通過設計戰略,產品戰略這樣一個知識體系的導入,能夠讓企業少走彎路,確保開發的成功,減少大量的試錯成本,這是首要目的也是具體的目的。

 

第二,在這個過程當中,通過這個知識體系的植入,能夠讓企業步入良性的軌道,能夠在未來開發產品過程中,掌握科學的理論方法、工具和模型,實現可持續發展。

 

主持人:3月份我們剛剛舉辦了廣東3展,尤其是深圳展,您對深圳展有沒有什么看法或者感受?


許柏鳴:深圳展戰略很清晰,就是3個關鍵詞。一個是設計導向,第二個是潮流引領,第三個是持續創新。


通過多年的實踐,深圳展一直朝著這個目標在運營,所以目前已經呈現出來的感覺就是在國內各種展會中,深圳展的檔次是最高的。也正因為如此,集聚的資源會越來越優質,今年我們能看得出來,效果是比較明顯的,但實際上已經做了很多的鋪墊。


這幾年做的最大的工作就是把國際優質資源盡可能嫁接到展會平臺上,然后讓這種資源能和中國本土企業進行嫁接。盡管西方的經濟形勢不太理想,但是他們沉淀出來的,包括設計戰略的資源非常好,如果說我們能夠充分利用這些資源,對推動中國家居行業的發展是非常有價值的。

 

主持人:許老師,您在中山紅木家具論壇發表專題演講時提到家具企業的十大革新,您可以跟我們再分享總結一下家具企業所需要的革新嗎?

 

許柏鳴:革新我強調的是一定要從點狀的、無序的革新上升到戰術層面革新,進而再上升到戰略革新。


現在比較普遍的現象是什么呢?有很多企業很多人,憑自己的想象,突然出來了一個靈感,或者某一個所謂的高手給了他一個點子,他就很興奮,以為靠這個點子就能夠一步登天,這是不科學的。


這種點狀的革新很容易使得方向走偏,誤入歧途。事實上這種成功率非常低,企業就是在這種不斷的靈感創新的過程當中失敗了,然后周期性歸零,所以我們警示大家,千萬不能這樣走。

 

有的企業進入到了更高的層次,戰術革新,比如說對一個新產品的開發,對終端導購怎么有效,對終端店面環境怎么去營造等等,這些雖然有效但是還不夠,因為很可能它會失衡。


也就是說一個企業的成功是綜合的,如果單塊板拔長,其它板跟不上,最后還會拉下來。

 

所以我們強調家具企業的革新也要上升到戰略的高度,從企業的最頂層來俯瞰全局,甚至要從行業、國際、從時間和空間多個維度上來俯瞰全景,這樣你才能清楚地知道你現在所處的位置,然后才能夠進行精確的導航,這樣才能不走偏。

 

主持人:請問實木套房企業需不需要做定制來迎合現在的市場?


許柏鳴:這個問題要修正一下,就是說做定制不是純粹為了迎合,實際上他是為了滿足終端消費者原來沒有滿足到的要求,所以它是一種進化。


未來是需要有定制概念植入進來,那么實木家具企業,簡單說吧我們不談概念,柜類家具尤其是大型柜類家具,已經越來越多地被定制企業蠶食掉了,越來越不好賣了。


那么大型柜類,比如衣柜不好賣的話,不僅僅損失的是衣柜,消費者由于配不上套,他可能連你的成品家具都會打折扣,不太愿意買,這種情況下,你接下去路會越走越窄,所以建議實木套房企業定制衣柜是必須加進去的,一定要加。

 

主持人:許老師,您認為我們的家具企業和國際設計師資源他們應該如何更好地去配合呢?國內設計師、國際設計師和我們的國內企業怎么進行配合?

 

許柏鳴:首先要聽這個課。因為理論體系不一樣,很多國外設計師和國內企業進行對接過程中,他們不在一個頻道上,無法對話。


不僅僅是語言的問題,想法都不一樣,所以在這個過程當中,我們國內企業只有掌握國際先進的理論體系,知道設計的基礎理論、基本的要義,才能聽得懂國際設計師所說的話。這樣你們對話、你們嫁接就會比較成功,要不然很難合作起來。

 

主持人:好的許老師。請問傳統企業轉型升級為成品定制的整屋家具銷售模式是成品帶動定制還是定制拉動成品呢?從而實現客單價的提升。

 

許柏鳴:從企業自身的角度來講,原來的成品思維要做一個切換,這就是我為什么聽到這個話題的時候楞了一下,其實不是說誰引領誰的問題,而是平臺的構建。


成品企業要將原來成品思維,切換為標準化零部件平臺的思維,然后輸出時,在標準化零部件平臺中去進行排列組合

 

所以不存在誰引領誰,而是在共同的平臺下,生產系統來解決這個平臺的問題,在這個平臺上運轉,而終端銷售使用也是在這個平臺上運轉。

 

主持人:許老師,有網友提問是關于深圳家具企業的未來,您怎么認為呢?

 

許柏鳴:深圳家具企業的未來我只想說兩句話,第一句話就是說改革開放以來,深圳家具企業確實被稱為港深家具,一直引領了中國當代家具很長時間。


第二句話,深圳家具自身必須變革,要不然會被內地很多同仁超越。這個千萬要注意。

 

主持人:四川企業代表也問到,四川企業的發展方向您是怎么認為?

 

許柏鳴:我覺得這個不能按照地域來劃分,四川企業近20年在整個中國家居的版圖上,迅猛崛起也是一個奇跡。


四川家具企業也形成了他的特色,現在也面臨一個轉型升級的過程,我不想對四川企業貼什么標簽,任何標簽貼上去都是不負責任的。其他地區企業能做的四川企業都能做,不要先把自己限定在某一個范圍內,這樣不利于拓展。

 

主持人:下一個問題是想向您咨詢一下,如何看待現代美式風格套房家具在國內市場的前景?

 

許柏鳴:它一定會走衰弱的道路,因為美式家具的崛起,我們不排除美式家具有一些優點,但是總體上來講,還是因為美國的經濟強大,有話語權,文化滲透等,所以一度國人對美式家具很崇尚,當然其中還有一些影響美式家具在中國市場走勢的重要的企業,也發揮了一些作用。

 

但是總的來講,我認為“什么式什么式”要淡化、要弱化,所謂“”就是風格,談到風格就會被局限在外形。


其實當代家具需要的,從使用角度來講,我們更傾向于是去風格化的,去風格化本身就是一種風格,它的特點就是更具包容性,它的受眾群體更廣,它的適應范圍更大。

 

所以在這個過程中,我認為應該用生活方式,來代替現在的所謂的“什么式什么式”這樣的風格


當然美式也好、新中式也好、還是歐式、北歐等等,所有的這些東西不會沒有,它還會在,但是更多的它是一種文化含義,那么它會退入到一個小眾群體當中,它會共存。


但是任何單獨的一種風格都不會成為整個市場的絕對主力,絕對主流一定是去風格化的。


而其它風格最終都會濃縮到某一個小圈子里,一個小眾群體。

 

主持人:許老師,在前不久深圳展閉幕的金汐獎上,她的黑金獎空缺,林老師發表了一篇文章是關于中國家具的空缺,您怎么看?

 

許柏鳴:黑金獎的空缺我認為是好事,為什么呢?因為如果說達不到這個標準的話,寧可空缺,而標準不能降。


我們倡導的設計,是要把現在單純的以材料和風格二元導向的狀態,提升到全要素,也就是說設計不僅僅是材料,不僅僅是風格,它還有太多的內涵在里面,所以要全面地去駕馭它,這種要求是比較高的。


我不能說完全排除國內有這么好的設計師,能夠這么全面去處理這些事情,但是至少在我現在能看到的、眼能所及的地方還比較少


所以黑金獎空缺,給行業實際上是一種提醒,是一種警示,希望大家能夠來補這個缺。

 

主持人:曾經您寫過一篇文章是《家具材料和風格的二元導向》,您可以再就這個話題談一下您的想法嗎?

 

許柏鳴:這個話題其實我在文章里面寫的非常清楚,剛才也表達了一個觀點,我是比較濃縮的,就是說不能把設計的思維局限在那兩點。

 

這個問題帶出來了反而我想說另外一個問題,這也是熱門話題,我本來就想寫一篇文章,后面可能還會寫這篇文章,就現在對新中式家具的一個認知。我認為已經走入誤區了,新中式家具還是在強調“式”,在強調風格。

 

實際上,中式的感覺越濃厚、越重,它的受眾群體應該越窄,同時它很難達到國際化。有一個概念我們必須把它區分開來,新中式家具不等于當代中國家具,這個千萬要注意,一定不能等同。


如果一等同的話,也就意味著當代中國家具的發展思路,就是全部去做新中式,這顯然是錯誤的。

 

我并不是想把新中式全盤否定,它是有價值的,同時也會有相當一部分群體崇尚中國文化,尤其是傳統文化需要有這個東西,而且同時也是一種民族自覺、民族覺醒的標志。


所以我認為新中式是好的,但是現在感覺到的不安就是有點濫,而且太同質化了。同時眼睛應該從新中式這個點上,是不是再放大一些,能夠有更大的視野,看到整個全球,從整個歷史的長河來俯瞰


其實我們需要的東西,需要的設計不僅僅是一種風格,不僅僅是新中式。而是真正需要當代中國設計、當代中國家具它能夠承載得了中華民族偉大復興的,它能夠在未來真正引領得了世界的。


那就不是一種風格的東西,而是一種理念,一種體系,一種理論,甚至是一種哲學,東方哲學。

 

主持人:好,那么請問許老師,現在每年都會有一些中國家具企業進入米蘭展,過去我們總是討論我們從米蘭展學習到了什么?我想問:我們現在能否討論如何利用米蘭等國際資源?

 

許柏鳴:對,這個問題挺好,我們原來去米蘭展只是學習,那么現在不能說批判性學習吧,就是說要看得懂。


看懂以后才能進行選擇性的吸收和消化,原來可能是全搬照搬,現在是要選擇。

 

米蘭展是代表國際的,無論是意大利、法國、美國等等,不同的國家包括北歐在內,它其實都有國家自身的特點,它都有它的道理。


所以我們在吸收發達經濟體的這種理念、理論一定要消化,同時要結合中國本土的稟賦,然后進行融合。

 

所以回過頭來看,這些資源怎么去嫁接,不是看見別人好的我們直接拿過來,而是我們自己要知道,立足于我們自身,我們要實現什么樣的目標,我們現在有什么,我們還缺什么,哪些東西人家有的,我們再抓過來,是這樣。


不是為了抓過來而抓過來,而是我們缺什么,需要什么再去補。






 

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