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從營銷上俘獲4億年輕人的芳心,三棵樹、新中源、九牧做對了什么?
發表于 2019-06-28 17:41:04 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,作者:鄧超明泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物! 


一個品牌,要想在這個時代生存下去,一款產品,要想在年輕買家中賣爆,一場活動,要想吸引年輕人熱情參加,就一定要知道年輕消費者的想法,更要抓住他們的需求,并且能夠用妥善的營銷策略打動他們。

 

大材研究注意到,很多快消品、服飾品牌、奢侈品、汽車品牌都在突出年輕化形象,強調跟年輕人交朋友,而在家居建材行業里,同樣出現了一些優秀品牌,比如三棵樹、 新中源、九牧等,在贏得年輕人青睞這件事情上,走在了前面。

 

非常典型的要數三棵樹,近年來高歌猛進,無論是在60后、70后圈子里,還是在80后、90后群體里,都擁有非常強的品牌號召力,成功積累了數量可觀的粉絲。他們在吸引年輕人的營銷動作上,有很多獨到之處。

 

三棵樹前段時間舉辦17周年慶,活動主題拋開傳統涂料品牌的穩重路線,而是大膽采用“刷我滴卡我寵你”這種娛樂化時尚題材。先是跟微信大號“一條”合作,投放一篇文章《買房就是人生巔峰了?太天真!》,揭示年輕人辛苦奮斗買房后還有裝修之路要慢慢走的痛點,激發年輕人的共鳴,輕松收獲10萬+閱讀。

 

隨后又聯手時尚雜志《VOGUE》,推出家裝與流行時尚色彩相結合的內容,用來影響對時尚感興趣的年輕群體。這種跨界生活、時尚兩大圈子的內容營銷做法,在涂料行業是不多見的。

 

線上線下聯動的打法,是其中一個亮點,在渠道上更多地抓住了年輕人。比如針對涂刷行業的用戶痛點,品牌推出誠意十足517元家裝權益VIP卡,單卡價值近萬元,內容包括高額的抵扣金額;家裝聯盟券,免費10年修補10平方米漆等。這種實惠正是很多年輕人在裝修房子、購買家居建材時,非常需要的。

 

 

線上購買這張卡,可以到線下消費,一方面通過VIP卡獲取線上的流量,另一方面又將這些流量轉化到經銷商門店里,既能激活經銷商的參與熱情,又能形成銷售閉環。

 

同時,三棵樹邀請蔣夢婕擔任天貓超級店慶日三棵樹寵愛官,表達年輕人的生活態度及消費主張。她在17歲時就出演李少紅版《新紅樓夢》中的“林黛玉”,讓不少80后印象深刻。

 

 

此外,三棵樹還以“刷我滴卡我寵你”為營銷主題,在超過80%都在24歲以下的抖音平臺發起挑戰賽,吸引眾多網友參加。據大材研究查詢,目前在抖音上展開營銷活動的家居類品牌,主要集中在家具板塊,而涂料等建材行業較少,三棵樹屬于敏銳度很高的公司。

 

為了接觸各個圈層的消費者,三棵樹的營銷舉措還有很多,比如在上海地標震旦廣告大樓投放廣告,為本次活動的造勢引流。同時將聯盟TATA木門、金牌廚柜、索菲亞、LOVO、奧普、方太、諾貝爾、惠達、王力等九大一線家裝品牌,在各自的天貓官方旗艦店共同祝賀三棵樹17周年生日快樂。

 

整個來看,三棵樹的做法有幾處亮點:


一是區別于傳統套路的營銷活動主題,“刷我滴卡我寵你”能很快拉近跟年輕買家的距離;

二是在抖音上發起挑戰賽;

三是借助一條、Vogue等大號,用年輕人買房裝修、家裝時尚色彩等內容影響年輕人;

四是設立寵愛官,請來在80后群體中有一定影響力的蔣夢婕擔任;

五是借助VIP卡、異業聯盟、線上線下聯動等多種形式盡可能擴大圈粉范圍。

 

在影響年輕人群體的做法上,新中源陶瓷也值得一提。它有一個比較有趣的做法,從2015年開始,就在舉行“中國設計星”大型命題演講真人秀,連辦3年,想俘獲的對象主要是年輕設計師。

 

具體做法跟一些綜藝節目有些相似:指定主題,設計師圍繞主題發表演講,全國范圍內設分站,辦晉級演講會,每場優勝者將獲得“區域設計星”資格;年底到廣州設計周現場參加競選演講會,競選“中國設計星”。

 

 

演講會現場有顧問導師,還有執行導師,梁志天、邱德光、梁景華、戴昆、琚賓、孫建華等資深角色。還曾經搞過D4天團等帶有娛樂色彩的概念。

 

同時配有線上微課堂、線下導師班、總競選密訓班等環節,從設計觀、專業理論、運營理念、價值輸出、形象塑造等角度,為參與《中國設計星》的設計師們提供指南。

 

更能得到年輕人捧場的是,新中源聯手Cun Design、DNS服裝設計師品牌聯手打造設計星系列聯名款產品,比如T恤、鴨舌帽、手機殼等,還放到網上公開銷售。

 

一度顯得穩重的九牧,近年也一直在想辦法吸引年輕人,比如在一次家博會上,聯手知名設計師梁景華,打造年輕人的智慧家”,基于年輕人常見的裝修戶型設計,設計出60平、90平、120平三種智慧空間,采用比較有活力的紅綠藍,營造空間未來感,照顧年輕人的個性與需求。

 

而且經常用直播賣貨,比如花了不少精力打造的《五星煥新家》,就是一檔公益家裝改造活動系列直播節目,在蘇寧易購和一直播等平臺同步直播,而且還用上了化妝品行業常見的試用策略,在極果網上發布智能馬要能蓋板的試用活動。

 

給人印象深刻的是,九牧曾聯手韓雪發起#深蹲挑戰#,用戶拍下自己的創意花式深蹲視頻,10秒到1分鐘都可以,然后將視頻上傳到微博,帶上話題#深蹲挑戰#,并@九牧,就能完成挑戰。

 

每累計3000個深蹲,九牧就向偏遠山區捐一個廁所。這樣活動,參與的多是愛好運動,或者有公益心的年輕人,成功地將公益、營銷與互動結合在一起。

 

更有互動性的要數九牧“夏日狂歡節”,與全國多家地標性水上樂園合作,現場植入九牧的品牌與產品,將清涼休閑場景與智能衛浴生活場景緊密結合。邀請不少網紅達人到場,大搞線上直播,據說吸引了8萬年輕人參加。

 

頗有前瞻性的是,九牧將影響滲透到了校園里,比如大學生廁所創意大賽就是典型的做法,2015年辦第一屆,2017年辦第二屆,向各高校征集廁所設計方案,最高獎勵5萬元,探索新型廁所設計方案或者設計理念。這一做法,既能推行校企合作,收集到有創意的作品,還能搶先一步跟年輕人結緣。

 

大材研究注意到,無論是三棵樹,還是新中源、九牧,都是近年來發展勢頭相當不錯的公司,一個重要原因是他們贏得了年輕人的青睞,正所謂得年輕人者得天下。

 

要想贏得年輕人的認可,不僅產品要持續推陳出新,空間需要不斷升級,要不斷注入新鮮感,而且還要舉行富有創意、娛樂與時尚的營銷活動,讓品牌變得更酷、更不一樣,讓年輕買家看到品牌的多面展示與活力。

 

這樣,年輕人才會愛上你。



 

 

 

 

 

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