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國美、蘇寧、云集們激戰的社交電商,家居建材企業有沒可能參與收割?
發表于 2019-04-02 20:46:47 來源:大材研究???
 

 作者:大材研究,首席分析師:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!


最近,連續有幾起社交電商的消息,都非常火。

 

紅星美凱龍的團達人計劃,3月新增6萬人,而且部署了一個“群多多的”社群營銷產品,能實現千群爆破,觸達17萬+樓盤的業主;國美要做美店、云集要上市、蘇寧在招10萬團長等等,攪動一池春水。

 

這事兒能做嗎?自然能,除了紅星美凱龍、國美、蘇寧等老前輩們,拼多多、云集也是典型中的典型。大材研究先給各位曬一組數據,來看看社交電商的全貌。

 

之前網上有個流傳廣泛的數據是,2018年中國社交電商市場規模達到11397.78億元,較2017年增長66.73%,預計2020年會擴大到3萬億,占網絡零售交易規模的31.3%。

 

還有艾媒咨詢的一組數據是,2017年中國社交零售用戶規模達2.23億人,較2016年增長46.7%,2018年年均復合增長率超過45%,預計2020年用戶規模增至5.73億人。

 

商務部在公開2018年網絡零售情況時,也曾提到過:


2018年,社交電商、小程序、短視頻等電子商務新模式新業態取得快速發展。研究機構數據顯示,中國社交電商月活躍用戶量達到1.7億人。


上億級的用戶規模,再配上萬億級的市場規模,社交零售這么火了,如果你還不想辦法切入,是不是感覺損失了幾百萬?

 

作為家居圈的活躍玩家,這個機會肯定不能錯失。


01

 

3月27日,蘇寧快消集團總裁卞農在個人微頭條上透露,蘇寧小店下屬社區團購業務——蘇小團已經在全國招募到了2萬名團長。

 

此外,他還正式宣布,原定于2019年全年招募10萬名團長的計劃,將在2019年6月底之前完成。

 

蘇寧小店是蘇寧正在力推的網點,它開在社區,圍繞一日三餐提供服務,比如生鮮果蔬、快遞代收發、早餐、彩票購買等,小區居民可以在蘇寧小店APP下單,由小店的人員配送上門,也可以到店里購買。

 

比傳統便利店做得更牛的是,這些小店不光是開了一個門店在小區,他們的店長要發展社區群。

 

之前有一個公開數據是,2018年,蘇寧小店5000多家,覆蓋了2萬個社區,開了1.5萬個社群,影響6000萬用戶。相當于平均每個小店,建了3個社群,大部分小區都有單獨的群。

 

在蘇寧小店的旗下,有一個拼團業務叫“蘇小團”,專門做社區團購,前段時間的公開報道里提到,到2019年3月1日,蘇小團招募了1萬多名外部團長。

 

沒想到只隔了26天時間,團長數量就增加到了2萬名,足見蘇寧在這件事情上的推廣力度,同時也反映出團長這個業務,對部分人還是很有吸引力的。

 

大材研究認為,這種社區團購+社區實體雙劍合璧的做法,比很多單獨做社區團購平臺,或者只是開社區店的策略,要厲害一些。


鄧超明建議,家居建材商家可以考慮引進社區團購策略,只不過很多家居產品不屬于高頻消費,團長的積極性不高,但是可以切入已有的團長群體里,跟各路團長合作,搭他們的順風車就行。

 

02

 

傳統綜合電商的打法沒法突出重圍之后,國美一直在開拓新路,做了一款社交電商產品“國美美店”。


2018年7月上線,開展“福利日”活動,當年底GMV超過20億,服務用戶190多萬,為42萬的美店主帶來了超過2億的共同收入;計劃2019年實現80億。

 

最近,美店辦了一場社交電商節“好物大團節”,十天時間,總銷量超過3.39億,賣了40萬件商品,開團8.5萬多個,參團人數超過67萬。 

 

這里面再次出現了開團的做法,單獨說拼團,跟大多數網絡團購區別不大。


只不過,國美有個優勢在于,賣場很多,買家看到某些商品的拼團價有優勢,可以到賣場體驗了,看完實物了,再下單。這下就比拼多多們增加了一項體驗服務。

 

國美的社交電商也不只是拼團的做法,至少有三種,一個是拼團形式,消費者通過組團購買商品,享受商品返利。買家也可以成為團長、店主,直接開團或者間接售賣商品,能享受返利。

 

二是超級返,根據優惠和活動不同,買家能獲得不同程度的返利,最高可以享受30%的優惠。

 

三是立減,對于正在舉行優惠活動的商品,買家可以直接領券。這個就不新鮮了,大家都在這么干。

 

這是一套組合拳,你可以找人組團,也可以立刻買,畢竟有超級返、立減兩種辦法,讓買家得到實惠。

 

大材研究創始人鄧超明認為,家居品牌也可以搭一個平臺,聯動各地門店,組織交房小區里的業主拼團,而經銷商自己使用現成的平臺,用不著自己開發


像超級返、立減等活動,各地經銷商都依托廠家的平臺展開,各地根據自身的情況制定不同的返利方式、比例、立減幅度等。

 

03


最近,云集向美國SEC遞交了IPO申請,計劃募集最多2億美元,一石激起千層浪。


這個公司以前依托微信開拓市場,因為層級制而收到958萬的罰單,公眾號還被封了,堪稱空前危機。

 

當時的核心模式是,云集官方負責供應鏈、物流、客服,用戶即店主,每個店主都會以社群等形式去聚合身邊朋友,以社交力量售賣商品。而買家通過店主的鏈接下單,店主則獲得訂單提成。

 

剛起步的時候,監管沒那么嚴,云集的模式吸引了大量付費會員。要求整改之后,云集發起變革,轉型會員電商,趟出了一條目前看來相當不錯的道路。

 

在官方口徑中,原先的付費用戶叫做“云集會員”,純自購用戶叫做“VIP用戶”。而現在,所有用戶都叫為會員,云集會員則改成了鉆石會員,VIP用戶改成了VIP會員。

 

招股書里提到,平臺付費會員的數量,2016年90萬,2017年漲到290萬,2018年已經上升到740萬,相當于三年實現付費會員翻三番。


這些付費會員要么購買禮包加入,要么是付費方式享受批發價。

 

2018年,云集66.4%的商品交易總額來自會員購買,而且64.7%的會員有分銷行為,也就是推薦其他人購買,再從訂單里拿提成。

 

云集透露自己開創了一種獨特的會員制模式,以優惠的價格提供高質量的產品給付費會員用戶,并激勵會員在社交網絡分享云集的商品。

 

效果確實是非常顯著的,招股書數據顯示,云集2016年至2018年的GMV分別是18億、96億和227億,三年時間翻了十幾倍。三年的總訂單量分別達到1350萬、7580萬和1.53億。

 

大材研究鄧超明認為,云集的這種會員制并不新鮮,幾乎所有商家在招攬付費會員時,都會突出價格優勢,能夠比非會員享受到更高的折扣。


不過,絕大多數商家都沒有設計一套激勵會員分享的體系,所以即使老客戶積累了幾萬幾十萬,但沒能形成口碑,每年都得想辦法拉新客戶。

 

04

 

在上述平臺之外,還有很多社交電商玩家,比如拼多多、京東的芬香、花生日記、小米的有品推手,網易的網易推手、粉象生活等,都各有不錯的成績。

 

拼多多當然非常強悍,它的定位是“與眾不同的拼團社交購物APP”,突出全球好貨,與朋友一起拼到手軟。


2018年GMV高達4716億元,同比增長234%;全年營收131.2億元,同比增長652%,太強勁了。

 

一年里的活躍買家已經多達4.185億人,同比增長71%;2018第四季度平均月活用戶2.726億人,同比增長高達93%。而且活躍買家的平均消費額1126.9元,比2017年翻倍。


可以說,從各方面的指標看,拼多多都稱得上社交電商的學習對象。他們主要是把拼團與砍價做到了極致,抓住了人們希望買到便宜產品的心理。


多少算便宜?沒有標準,買家心里想的是,再便宜一點,再便宜一點。以前找不到實現途徑,拼多多出現了,提供團購與砍價兩種方式,把價格拉下去,自然有大撥用戶愿意用起來。

 

拼多多的模式,具體是怎樣的呢?大材研究認為,可以這么總結:


用戶通過發起拼團,邀請朋友、家人、鄰居等等參與拼團,參團人數達到了要求的標準,就可以用更低的價格買到商品。

 

還有砍價模式,邀請其他好友幫你砍價,當達到要求的數量時,甚至不用花錢也能拿到商品。

 

在很多情況下,我們經常會看到這樣的拼團文案,比如說 :


湊夠10個人拼團,便可以2元錢買到一件商品,但新參加的人,要么需要關注拼多多的公眾號,要么需要下載拼多多的APP,為了便宜或者幫助朋友,有時候就下載了APP參加活動。

 

這樣一個裂變式的傳播,激活了海量的用戶主動宣傳,主動擴散,拼多多短時間內引爆用戶量,道理也就在這里。

 

另外,拼多多喜歡打造爆款,經常性拿出一些有吸引力的產品,不斷制造火爆的銷量,限時秒殺、每日精選、限時特賣等等,都很常見,尤其是以前經常推9.9元特賣。

 

有分析認為,拼多多在制造一種焦慮感,比如它制造了大量的發紅包現象,不過領完紅包后,需要購物才能用。比如它展示的很多產品,都極其便宜,激活人們購物的興趣。

 

比如它重點突出開團的優惠力度,配上頁面不斷滾動出現某某會員拼團成功的消息,很多人會決定一鍵開團。比如它會設計倒計時頁面,制造緊迫感。

 

2019年初,京東跟社交電商芬香聯手,基于京東超新星全員導購計劃,為推手、導購、寶媽、物流人員等群體,提供社群型社交電商服務。

 

芬香平臺的產品形態是微信小程序,聲稱京東上99%的商品都在芬香設有專屬優惠或返利。短短3個月的時間,內購群編號已經達到了25000+。

 

在2018年1月份的時候,京東曾上線社交魔方平臺,為京東的品牌商家提供互動營銷玩法,比如答題、全民集卡、一元眾籌等,借助帶有參與感的活動,激發用戶轉發分享,幫助平臺獲取社交流量。

 

后來,京東又上線了拼購小程序,固定在京東APP首頁,可見其重要性。我們在京東商城上也能看到拼購的入口,可以發起拼團,也可以參加其他網友的團購。

 

05

 

整個市場一片火熱,它的可行性已經不用質疑了。


可能有人要問,說了那么多,到底社交電商是個什么東西?它究竟是怎么做的?

 

大材研究鄧超明認為,社交電商可以這樣定義,依托社交平臺展開的電商業務,以及那些借助社交關系網絡發起的網絡交易。

 

它的表現形式有多種,比如銷售渠道多借助微信、微博、抖音等互聯網工具,可以是微信群、朋友圈、QQ群等,它的落地形式至少涉及幾種:


1)發起或參與網絡拼團,享團購價;2)分享商品、活動等圖片/鏈接/視頻,有獎;3)通過分享推薦吸引買家下單,從中獲得提成;4)建立社群,成為團長,經常性組織銷售活動。

 

客觀來講,這些辦法都并不新鮮,但絕大多數人都小視它的能力,而拼多多、云集們的異軍出起,正是在別人看不起的生意戰場上,殺出了一條寬廣大道。

 

那么,誰會是社交電商的用戶呢?主要是幾類:主動用戶、被動用戶、商家

 

主動用戶:商品的需求者,尋找到質量好、價格便宜的商品,開團后分享給朋友,邀請其他人參加團購。

 

被動用戶:在微信或者其它渠道看到拼團鏈接,覺得便宜,自己參與,并且還可能把自己的好友拉上,爭取早點拼團成功。

 

商家:是指第三方賣貨的店家,可以是團長,也可能是團購發起者,還可能是專職、兼職的微店主。

 

作為家居企業,無論是建材、家具、家飾,還是裝修公司,我們在引進社交電商時,不要被電商二字局限了,最好是向社交零售看齊。


一手抓線上的社交電商,把老客戶的分享推薦、把寶媽推手們的資源激活;一手抓線上線下協同,比如我們跟社區團購的團長合作,同時開放門店的參觀體驗。











 

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