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宜家家居的戰爭
發表于 2018-12-11 09:27:15 來源:大材研究???
 
作者:大材研究,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!
 
進入2018年以來,宜家家居針對中國市場的動作變得頻繁起來。
 
在此前很長一段時間里,同類公司里, 宜家表現相對沉穩,主要就是把每家門店做好,維護原有的良好購物體驗。即使遭遇了一些產品投訴,依然沉得住氣。
 
大材研究(www.cjjhfl.live)認為,在多條戰線上,宜家正在發起又一場規模更大的戰爭。

01
 
據《華麗志》的一篇文,2018財年內,宜家光在投資這塊就花費了28億歐元(相當于221億元),包括門店、分銷、客服網絡、購物中心、可再生能源等方向。
 
其中,部分經費都投到了14個物流配送中心,用來支持電商業務。
 
僅在中國市場,今年啟動了149個城市的電商落地,下血本提升物流體驗。
 
有計劃透露,2019財年里,宜家預計會開設20個新的物流配送中心,配合電商業務。
 
除了部署電商業務,宜家在全球范圍內逐步對門店進行改造與補充,計劃新開30家距離市中心更近的小型店。
 
此前已經在探索,2014年在德國漢堡市中心開了1.8萬平左右的門店,比通常的宜家賣場小20%左右。2017年時,宜家在斯德哥爾摩和馬德里開了廚房展廳商店、臥室用品商店,面積更小。
 
早在8月份的時候,宜家就專門辦了一場發布會,推出“家,多一點你MAKE HOME YOURS”品牌主張,鼓勵人們思考、設計和打造一個真正屬于自己的家,而宜家為每個人提供期望的家居生活方案。
 
而現場公布的另一個重大信息是,2019財年要新開6家商場,位于徐州、長沙、鄭州、貴陽等二三線城市,而往年,宜家一年基本上就開3家店,速度明顯加快。
 
另一個引發廣泛關注的消息是,宜家聲稱,將在未來三年里,投入58億歐元,相當于458億元,用來建綜合體、公寓、宜家酒店與辦公樓等。其中20多億歐元將用在中國市場。
 
但是,另一方面,宜家又發表聲明,未來兩年,將有7500個崗位被撤銷,原因是重塑業務,轉型。
 
事情還沒完,宜家還在尋求更多的結盟者。
 
在剛剛結束的小米AIoT開發者大會上,宜家和小米達成戰略性合作。宜家全系智能燈產品都將接入小米IoT平臺。
 
用戶可以使用小愛同學、米家APP等控制宜家的智能燈產品,實現宜家智能燈與小米IoT智能設備,如傳感器、家用電器,之間的場景聯動。
 
宜家智能燈產品將通過ZigBee協議與小米網關直連。雙方合作的產品先在中國區落地,未來將推廣向全球。
 
接連多起動作,讓我們看到了宜家的另一面。
 
因為在很長一段時間里,我們只是被宜家的營銷創意、場景營造、低價的產品所吸引,而忽略了它是一個年營收255億歐元的巨頭,想搞點其它大動作,并不算個事兒。一旦動起來,能量驚人。
 
02

10月底的時候,宜家網上商城開始試運營,開放149個服務城市,線下大多數商品都可以網購,電商配送費大幅下調。
 
5000種左右的大件家具配送費用均為69元(無重量限制);近5000件小件家用品與配飾的配送費用均為9.9元。
 
 
意圖很明日為,以更低的服務價格,吸引沒有開商場的地區居民,主動到宜家網店上購物,這個數量極為可觀。
 
我們都知道,宜家在中國的大多數賣場,生意都非常好,有些賣場在節假日甚至需要限流。
 
一直沒有專門做電商,曾經在2016年9月小規模試點網購,僅對上海地區開放,配送與亞馬遜、新兄弟物流等第三方物流合作,分為“小件快遞”與“大件貨車配送”兩種。
 
但是,運費相當貴,以超過30公斤的大件商品為例,運費在59元到499元不等。同年,在溫州開了一個訂貨中心。2017年底,新加坡的電商服務上線。
 
在2018年初,宜家就開始表態要向數字化、電商轉型,一直到8月底時,行動開始。
 
先是選擇了微信作為合作對象,推出“IKEA宜家家居快閃店”小程序,計劃在9個月時間里,不定期推出不同主題的限量概念套裝。
 
據公開報道,從8月27日上午10點到8月28日下午3點,10天左右,一共有226萬訪問量,共有2895個訂單,售出2952個套裝。其中45%訂單來自沒有宜家商場的城市和地區,55%訂單來自有宜家商場的城市和地區。
 
其中,“一吻上墻和“FIKA時刻”兩個套裝賣得更快,只用了一天時間就全部售完。
 
這份成績得益于宜家公眾號的影響力,以及事先展開的多渠道宣傳,據了解,宜家官方公眾號共有1500萬粉絲。
 
小程序預售之前的8月25日,宜家就推送了頭條文章予以告知,并提醒粉絲預約“開售提醒”,并于8月27日宜家家居快閃店上線當日,又一次公眾號推文提示。
 
2個月后的10月18日,宜家官網首期開放35個城市的電商服務,以江浙滬為主。又過了半個多月時間,就聲稱149個城市的電商業務落地,效率還算非常高的。
 
大材研究(公眾號ID:dacai365)注意到,2018財年中國區銷售額超過146億元人民幣,中國商場訪客超過9830萬人,宜家俱樂部會員超過2200萬人,而且宜家的社交媒體粉絲超過1550萬人,官方訪問量去年就超過了7500萬人次。
 
按照這個會員量、粉絲量與官網訪問量,已經超過了絕大多數家居電商品牌,現在對接網上銷售業務,轉化率應該不會差。
 
如果從中哪怕有1%的轉化,產生的成交量也是極為可觀的。而宜家的低價與品牌號召力優勢,只要物流配送、售后服務跟上,其轉化率應該不會太差。
 
03

訂貨中心調整為體驗中心,宜家從今年10月就在國內動手。
 
宜家在北京五棵松開過一家訂貨中心,定位為小型宜家產品訂購自提門店。
 
今年10月,這家訂貨中心改頭換面成了體驗中心,3000平米,分成舒適睡眠、舒適生活、客廳儲物等區域。
 
體驗中心增設了數字展示工具、互動體驗工具,顧家中可以用微信掃碼進入“宜家購物助手”小程序,在線下單。
 
這種體驗中心面積小,處于市中心,可以購買到一定數量的商品,還能在線輔助購買,安排送貨,屬于宜家正在嘗試的業態,會不會推廣開,要看試點表現如何。
 
如果說體驗中心是做小的表現,那么,購物中心則是做大的玩法。
 
宜家2016年曾經在上海長寧區拿地,商辦用途,7萬多平方米,建設規模不小于15萬平方的商場,集購物、休閑、娛樂、時尚為一體。
 
它其實就是宜家薈聚項目,已經開工,預計引進260個商店,可租面積10萬平方,預計2022年開業。目前,宜家在中國已有3個開業的購物中心,位于無錫、北京和武漢。
 
放在全球范圍看,大材研究查詢到,宜家在15個國家擁有43個薈聚購物中心,計劃到2025年增加到70個,其中自然包括了在中國市場的開疆拓土。
 
據贏商網的一篇文章,2017財年(2016.9.1——2017.8. 31),北京薈聚中心滿租,訪客量2700萬人次,比上一財年上漲8%;商戶銷售總額達44億,增幅達18%。三個已開業購物中心全年吸引5900萬消費者,租戶銷售額達80億,顧客的平均滿意度90%。
 
除了上海宜家薈聚購物中心,目前還有2家購物中心在籌備中,分別是預計2020年開業的長沙項目,以及2021年即將面市的西安項目。
 
就購物中心來看,紅星美凱龍、富森美、居然之家也在探索推動,比如居然之家在北京麗澤商務區開的體驗mall,除了賣家居,還有兒童、餐飲、時尚等業態。
 
幾年前,紅星美凱龍就已經部署商業地產,專門有一個紅星商業的公司在操盤,甚至發布過100個城市綜合體的龐大計劃。
 
富森美在成都天府新區拿了一塊地,擬投建家的樂園,圍繞家設計、家裝修、家裝飾、家創意、家服務、家生活、家休閑展開布局,其實就是綜合體。
 
在數字化的推進上,宜家也屢有創新之舉,比如探索AR、VR技術的線上應用,去年9月上線的IKEA PLACE,就是主打應用,它能夠根據房間大小,自動匹配家具的尺寸。
 
用戶可以到蘋果App Store里下載IKEA PLACE的應用程序,掃描空間的地面,瀏覽APP中的產品列表,選擇一款想擺放的產品,將家具等產品移動擺放到空間,操作非常簡單。
 
從沙發、單人床到茶幾, PLACE里的產品均符合實際產品比例,確保所選產品,適用于每個人的房間。
 
除此之外,用戶還可以將IKEA PLACE里的場景圖片或視頻,保存下來分享給好友。在IKEA PLACE中,包括了2000多種宜家產品。
 
據了解,宜家公布的2018財年業績顯示,銷售額增長將近5%,但是凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元,同比下降超過40%。
 
這些錢,想必正在為宜家發動的新戰爭,包括加速新的大商場開店、新增多形態的門店、商業地產開發、數字化推進、電商業務等,提供支援。
 
有意思的是,在所有的行動中,宜家還有一個特別大的看點,就是它在全球范圍內發起的營銷計劃,總是給人耳目一新的感覺.

大材研究(公眾號ID:dacai365)將在后面出一篇非常全面的梳理總結,也許實務層面的獲客策略,是我們更多人喜歡關注的。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
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