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擊破傳統,出人意料的營銷手法,這三家涂料企業讓人大開眼界
發表于 2019-06-28 16:11:53 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,作者:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!

最近有三起營銷案例,吸引了大材研究的關注:三棵樹、嘉寶莉、立邦。

他們的做法超出了我們對涂料企業的傳統想象,很好玩,很大膽,帶有一定的娛樂與時尚、藝術色彩。

按照五年前的經驗,你很難想象出這是涂料企業的做法。到底是怎樣的做法,請跟隨大材研究的步伐,一起來看看。

一個是三棵樹“刷我滴卡我寵你”活動,請來品牌寵愛官蔣夢婕,舉行抖音挑戰賽,還邀請了情感類的大號造勢。

二是立邦給自家的刷新服務客戶辦音樂會,請的都是挺有名氣的明星。

三是嘉寶莉在上海開了一場“都市生活實驗室”的派對。

非常娛樂化,跟年輕人玩到一起。想以前老鄧年輕的時候,剛進入家居建材行業,可沒有涂料企業這樣干。

先看三棵樹,近年來,這家公司在整個家居行業都是非常令人矚目的。連續多年保持高速增長,即使在2018年大家都覺得難的環境下,三棵樹的營收增速依然超過了36%;凈利潤的同比增幅還是超過了26%。

2019年第一季度,三棵樹營收6.31億元,同比增長更是高達62.33%。而且連續投入公益事業,光是給阿拉善SEE的捐贈,就安排了5000萬。而且平時還有很多助學、扶貧一類的舉措。

前段時間舉行17周年慶,使出了不少年輕化的營銷大招,單是“刷我滴卡我寵你”這樣的活動主題,就足以讓人感到意外,這不是那種時尚品牌的做法嗎。

還有一系列動作:跟微信大號“一條”合作,在上面投放年輕人買房之后裝修的相關內容,輕松收獲10萬+閱讀量。之后又跟時尚雜志《VOGUE》合作,推出家裝與時尚色彩內容。這種內容營銷的做法,在涂料行業是不多見的,主要是影響年輕人與女性用戶。

線上線下聯動的打法,也是其中一個亮點。先是推出517元家裝權益VIP卡,比如1234元的消費抵扣,價值1000元的五年價格保護,價值1800元以上的家裝聯盟券,價值5000元免費10年修補10平方米漆,價值1000元8天工期保障等等超值福利,單卡片總價值近萬元。

線上購買這張卡,可以到線下消費,一方面通過VIP卡獲取線上的流量,另一方面又將這些流量轉化到經銷商門店里,既能激活經銷商的參與熱情,又能形成銷售閉環。

之后,又請來了蔣夢婕擔任三棵樹寵愛官,可能有些人不太熟悉蔣美女,她在17歲時就出演李少紅版《新紅樓夢》中的“林黛玉”。并且在抖音上發起“刷我滴卡我寵你”挑戰賽,吸引了不少人參加。

擊破傳統,出人意料的營銷手法,這三家涂料企業讓人大開眼界

 

擊破傳統,出人意料的營銷手法,這三家涂料企業讓人大開眼界

 

據大材研究了解,抖音官方披露的數據顯示,截至2019年1月,抖音的日活用戶已經超過2.5億,月活躍用戶超過5億,其中35歲以下用戶占比超90%。

以這個活躍用戶的體量,尤其是可以挖掘的購買力價值,家居商家自然不能放過。

還有一個行業少見的動作是,三棵樹特意在上海地標震旦廣告大樓投放了廣告,震旦大樓的曝光量一般都是非常可觀的,也為本次活動的造勢引流提供了支持。前段時間三棵樹在上海設立第二總部時,也曾在震旦大廈投放廣告。

擊破傳統,出人意料的營銷手法,這三家涂料企業讓人大開眼界

 

大材研究從近年的情況看,一些頭部企業不投廣告則已,一旦出手,就是大手筆,會形成飽和轟炸,形成強大的影響聲浪。這種做法是非常有效的,比那種零散投廣告的策略更為高明。

異業聯盟也被納入計劃,TATA木門、金牌廚柜、索菲亞、LOVO、奧普、方太、諾貝爾、惠達、王力等九大一線家裝品牌,在各家天貓官方旗艦店共同祝賀三棵樹17周年生日快樂。

接著看嘉寶莉,6月15日發生的事情,他們家聯手栩栩華生旗下的《卷宗Wallpaper》,在上海百聯集團時尚中心三樓舉行“都市生活實驗室”設計特展,當晚舉行了盛大的開幕派對。

“都市生活實驗室”是個什么東東呢?通過沉浸式的體驗引領觀眾走進色彩,和色彩進行直接的對話,引發個體對日常思考的同時,去體會生活中的色彩美學。據大材研究梳理,具體做法有幾點:

使用嘉寶莉的涂料產品裝飾現場;布置了蒸汽建筑實驗室的“游樂事”、CAMPAIGN設計事務所“理想主義者肖像”、臨時建筑 ArchiTemp“隱秘的歡愉”、靈感來源于Malevich至上主義的“畫外”;同時還有幾個現場游戲活動、明星嘉賓、網紅直播等。

目的是什么呢?就是展示涂料的各種用途,嘗試將普通的涂料與藝術聯系起來,比如其中那個“隱秘的歡愉”裝置,采用嘉寶莉NOOK系列中的3種油漆為基本色調,通過色塊來重構對方形房間的認知。具體怎么個特色,大家可以看一下現場的幾幅圖:

擊破傳統,出人意料的營銷手法,這三家涂料企業讓人大開眼界

 

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比較有趣的是,它有一個色彩泳池,參觀者可以走進試衣間,挑一款自己喜歡的雨衣,然后走進色彩泳池,被涂料沾身上也不用擔心。還有涂鴉墻,一面以嘉寶莉NOOK系列的包裝圖案衍生的涂鴉墻,觀眾們可以自由創作,當然是用嘉寶莉的涂料去繪畫。

VR體驗也是這個實驗室的配備,50套風格的場景方案,配合VR設備,能看到涂刷后的裝飾效果。

為了搭建這個實驗室,同時邀請了空格建筑、臨時建筑ArchiTemp、蒸汽建筑實驗室Steam Architecture Lab和曾設計嘉寶莉體驗中心的CAMPAIGN參與打造。

在音樂派對環節,還專門請了麥子和李斯羽助陣,同時安排有網紅現場直播。這里面的李斯羽曾參演過《鋼鐵俠3》《美色時代》。

去年的時候,立邦辦過一場音樂私享會,不是給經銷商辦的,也不是專給設計師組織的,而是從立邦刷新服務的業主里,選出了近千人,而且很多是攜家帶口到現場。北京、上海兩個地方都辦過專場。當時說的廣州、成都也要辦,但沒看到信息。

這里面有一個細節是,立邦組建了一個“刷新生活俱樂部”,應該是把刷新服務的一些業主邀請進來了。大材研究認為,涂料雖然是低頻的消費,但考慮到口碑傳播、刷新服務的周期、二套房或N套房裝修等,它又可能是比較高頻的消費,組建就種老客戶的俱樂部是上策。

北京站,私享會地點選在中山公園音樂堂,歌手請的是Della丁當、王博文,還有周筆暢,份量還是挺夠的。Della丁當除了唱那幾首走紅的歌之外,她還帶來了2012年短劇《刷新3+7》的主題曲:下一道彩虹。上海站,金聲天后蔡琴、爵色天王李泉、天生歌姬A-Lin聯袂獻聲。

 

擊破傳統,出人意料的營銷手法,這三家涂料企業讓人大開眼界

 

其中的《刷新3+7》,這又是立邦搞的事兒,當年他們拍了一部迷你劇,還專門找人寫了歌。歌手們不光唱歌,還順便做了一點廣告,公開談起對立邦刷新服務的認可。

這個案例放在4A廣告門等大號上,閱讀量一般在3萬多,挺走心。更讓人想不到的是,他們居然為了一個涂刷服務,辦起音樂會,放到很多同行身上,可能覺得花錢不值。

除了這個音樂會,立邦也在做時髦的內容營銷,比如在大號“一條”上投放文章《這個好色小國,在中國突然爆紅》,講述了在摩馬拉喀什的色彩故事,文案與配圖非常精致,刷屏了,閱讀量很快10萬+。

按當時的計劃,一條聯手立邦,采集6個色彩的故事,接下來還要推出5集采色之旅,與美景、遠途跋涉結合。這樣的內容,恰到好處地突出了立邦在色彩方面的魅力,帶來的轉化估計不會小。

會玩、有新意的品牌,總是不會太差。大材研究預計,泛家居行業會出現越來越多有趣的案例,他們會跨界跟時尚、娛樂、休閑、親子等業態聯手,他們會主動進入年輕人活躍的平臺,比如抖音快手小紅書等。

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

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