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家居業闖進兩名獵手,蘇寧、國美如何全線出擊?
發表于 2019-06-19 21:23:38 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!


我們習慣性將紅星美凱龍、居然之家這兩位,視為家居賣場的雙寡頭,認為以后天下可能就是他們的了。

 

其實事情還不是這么簡單,要復雜得多,除了他們背后站著的阿里巴巴之外,還有電商板塊的京東、拼多多等,都占有一定的家居銷售份額。

 

另外兩大獵手,蘇寧、國美,更是全線出擊家居建材與裝修行業,可能會對現有家居賣場格局形成強勢沖擊。


這兩家都是線上線下兩手抓的大腕,線上流量雖說比不上京東、天貓,但配合線下動轍數以千計的賣場、銷售網點等,從他們的渠道賣出去的家居建材,體量有可能做到非常大。

 

據大材研究觀察,數年前,蘇寧國美就在試水家居家電一體化,想著跟家居一起賣。只不過近三年里,兩家公司全線開火,勢頭極為兇猛,不光是賣家具、建材這些,而且還想打通裝修業務,提供從家具、家電到裝修的一站式全套服務。

 

我們可以分別來看,先說國美。


據大材研究梳理的信息,國美進軍家居業的動作涉及面比較廣,以“家-生活”為核心,摸索出了一套系統的路徑,包括引進裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等業務。

 

比如獲得櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA獨家代理權;約150家門店引進家裝業務,合作方包括愛空間、尚品宅配等;同時,跑到家居建材賣場開家電館。

 

我們具體來看看各個板塊的情況,公開報道顯示,國美廚空間匯集了歐洲、日本、中國等國內外369個優質品牌,包括雙立人、WMF、德龍等,涵蓋全廚房用品12大品類、39個品項、20000多種優選商品,并集廚藝體驗、酒類品鑒、茶咖體驗于一體,已在北京試運營。

 

合作的品牌有不少知名的,比如歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂等,探索櫥柜家電定制化體驗空間,居然還辦起了櫥柜節。

 

一個數據是,截至2018年9月底,合作品牌入駐62家國美門店,全年計劃98家門店。釋放了一個信號,那就是櫥柜品牌開店,不光是盯著美凱龍、居然之家等家居賣場了,蘇寧國美也是選擇。

 

最近,國美聯合櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA的線下門店,在北京、上海同期開業。合作方式是,IXINA提供流程、工具、培訓的標準化支持,國美完成具體的項目落地,通過一整套標準體系,為顧客提供除硬裝外的整體廚房解決方案,將IXINA當成自營櫥柜廚電一體化業務來抓。

 

按計劃,接下來還有更多的IXINA旗艦店開業,計劃采用合伙人制和加盟制進行1-3線城市的拓店,目標是開業200家。

 

其實,櫥柜市場的品牌競爭已經相當激烈了,但格局并沒有成為一塊鐵板,為什么這么說呢。2017年,中裝協公布的整體櫥柜市場規模為1300億元,但是2017年大概有1068個品牌在搶食,其中一線與二線品牌合計占比不超過 30%。所以,后來者依然大有機會。

 

在廚空間之外,國美還在鋪舒適家的業務,已在全國范圍內動手,并呈現高增長趨勢。這個業務引進酷風、霍尼韋爾、松下等14個頭部品牌,提供中央空調、從暖、新風、水處理、除塵、熱水、智能家居等7大系統。


截至2019年一季度,已在北京、上海、 南京、寧波等20多個省市累計建設超過250家體驗專廳。

 

業績表現相當不錯,中央空調、地暖、新風系統的銷售收入同比分別增長超過178%、100%、300%。 

 

大材研究注意到,在智能家居領域,國美正以“三線齊發”的方式布局智能家庭解決方案。


一線是打造國美智能開源平臺,連接各大品牌智能產品,目前,已接入約110個廠家的200萬臺設備。

 

二線是打造國美智能,既生產自有品牌產品,同時又做生態開放,跟一些廠家互聯互通。據國美2019年第一季度業績報告,國美零售“家·生活”新業務實現持續增長,其中,智能產品GMV同比增長51%。


僅自有品牌的智能產品,就包括電視、冰箱、洗衣機、空調、空氣凈化、智能安防、家居等54個品類,上市產品型號200多個。

 

在5月份舉行的第三屆世界智能大會上,國美智能展出了自己的多款產品,比如MAXREAL86英寸智能語音電視、GOMETOUCH智能桌面投影、GOMEPOD二代智能音箱、智能晾衣桿等。同時又跟格力、云米、西屋、德施曼等合作,這些產品都能通過國美智能APP操控。

 

另外,國美在智慧家庭解決方案的開源平臺方面,付出了的努力不小,累計接入廠家70多個,品類50多個。消費者只需下載國美智能APP,即實現跨品牌、跨品類的智能設備連接和智能操作。


目標是搭建一個開放的智能家居生態平臺,圍繞IOT云平臺、自有品牌建設、OS運營三大核心業務,最終實現“1+1+1=家”的“國美智慧家”生態,完成向“家·生活”整體方案提供商的轉型。

 

三線是搭建線上線下的銷售渠道,既有國美Plus的線上直供,也有國美電器線下門店的售賣,同時還在各地建專門的智能門店。

 

再看蘇寧,動作同樣很多,從家居、建材到裝修、物流,堪稱全線發力。比如聯合漢森推衛生間煥新產品,網上賣家具建材家裝產品;大量布局社區超市“蘇寧小店”,已開5000多家,可在線下單、線下配送或到店提貨,代收發快遞等。

 

2018年底的時候,蘇寧有管理者曾表示,在2019年會開出家裝門店,預計打造成3000至5000平方的場景體驗綜合店。其實從2013年開始,蘇寧就在家裝這塊做一些事情,比如聯手靚家居、大自然、金螳螂等展開合作。

 

而且還在引進一些定制家居品牌,比如尚品宅配家居,在2018年12月入駐蘇寧廣州達標店。在很長一段時間里,尚品宅配喜歡到寫字樓、購物中心開店,這次搬進了家電賣場。

 

在家居物流方面,2018年7月份時,蘇寧易購總裁侯恩龍宣布蘇寧將全面進軍家居家裝市場,發布了“美家計劃”和“蘇寧家居解決方案”,專攻家居物流業。


些具體措施包括:五心服務;同城配裝最低59.99元起;提出四大標準服務(“貨損包理賠”、“免費上7樓”、“送裝可一體”、“逆向上門取”)。

 

這個實力依托的是蘇寧物流的覆蓋能力,已做到全國352個地級市、2910個區縣城市的覆蓋,另外還有2000左右的售后網點,提供上門安裝、維修及配件等服務。

 

在蘇寧的客戶清單里,大材研究看到了宜家的名字。在2018年舉行的宜家家居廣州顧客配送中心開業儀式上,蘇寧物流是該項目的物流履行方,雙方高管都出席了。


據公開資料,蘇寧物流給宜家項目提供了很多支持,比如準時達,全天6個時間段,2小時內指定送達,覆蓋173個城市。

 

到今年4月份的時候,月星集團董事局主席丁佐宏一行到訪蘇寧,張近東出面接待,雙方計劃圍繞零售、采購、金融、物流等展開合作,探索智慧零售多業態、多品類、全價值鏈的共贏模式。

 

具體有哪些合作點呢,比如開家居家電融合的門店;蘇寧小店、蘇寧紅孩子、蘇寧云店等入駐月星;月星給蘇寧提供家居供應鏈支持;蘇寧向月星提供數字營銷助力等。

 

而且蘇寧也在引進一些家居品牌,或者聯手開店,比如與顧家聯手,在徐州大廟鎮開家電、家居等一體化的縣鎮店。

 

與國美的場景路線相似,蘇寧在做全屋定制的門店形態,分常規門店和家裝綜合體驗店兩種,前者以品牌入駐為主,后者則將整合建材、家具、家電,實現家裝一站式服務。也就是不光收租金了,進銷存和售后、配送、安裝要一體。

 

大材研究注意到,蘇寧對聯盟、家裝一體化等方向,非常熱衷,比如今年4月份,蘇寧易購聯合家裝產業鏈——家裝企業、家電企業、建材商以及行業協會云集蘇寧總部,召開2019家裝&廚衛行業峰會暨蘇寧“煥新”家裝聯盟啟動會。

 

這個聯盟有三項具體的動作,一個是跟漢森合作的“24小時衛生間煥新”產品,在上海試點。另一個是推出“整體廚房”產品,打造線下場景體驗,一站式采購裝修的模式,主要是面向廚房的翻新裝修。

 

三是10億裝修貸、1億裝修險、買管道破碎險保2萬、100億商家貸。四是物流方面,與聯盟商家共享倉儲配送,承諾前30天免收倉儲費,對加入煥新聯盟的商戶,0保證金、0平臺使用費、0傭金政策。

 

與國美一樣,蘇寧在智能家居上堪稱重拳出擊,下面有一個智能終端公司,2018年發布了多款智能產品,比如小Biu智能音箱極智版、智能鬧鐘,蘇寧極物系列智能魔鏡、智能安防套件、智能煙灶機、智能新風機、智能晾衣機、智能云鎖,以及PPTV新一代激光電視、QLED電視等。其中的智能魔鏡,是針對智能衛浴的。

 

也正是這次發布會上,蘇寧推出了智能大腦BiuOS,宣布開放智能模塊、OS系統和IOT標準協議,并據此搭建蘇寧智能Biu+生態聯盟,通過聯盟的形式整合各方硬件,比如智能語音、影音內容、硬件制造、工業設計、智能家電、智能家居等。

 

在BiuOS的賦能下,蘇寧智能音箱、智能鬧鐘、智能魔鏡、智能煙灶機等入口級產品,可連接操控客廳、廚房、臥室、衛生間等家庭場景下超過100個品牌,5000余款智能產品,形成一整套可定制化的全屋智能解決方案。

 

羅馬不是一天建成的,一次發布會就拿出了這么多成果,自然花了比較長的時間打造。而且在今年3月份,蘇寧智能再次出手,拿出冰箱、洗衣機、掃地機、智能耳機等十多款小Biu系列智能新品。

 

大家注意這個小Biu,已經成了蘇寧智能家居板塊的核心子品牌,而且小Biu空調賣得還相當不錯,同時形成了非常全的品類,包括耳機、智能音箱、攝像頭、鬧鐘、故事機、空調等等。

 

大材研究鄧超明認為,這跟國美智能要做的事情,并沒有本質區別,一個是提供自己的系統,建自己的聯盟,整合供應商,互聯互通,然后形成全屋智能方案,往往都是數百品牌、數千款智能產品的整合。二是以自有品牌的形式,推出多個品類的智能產品,不再局限于做銷售服務商;而且涉足品類不是幾個,而是全品類。

 

從上述的梳理可以看出,蘇寧、國美都在拉攏各個領域的家居品牌,到自己的賣場里開店,跟家電結合到一起,放到廚房、衛浴、客廳等多種場景去銷售,走家居家電一體化的路。自然,這可能會搶奪紅星美凱龍、居然之家們的生意。

 

有意思的是,蘇寧、國美都曾入駐紅星美凱龍,早在2012年的時候,紅星美凱龍武進店簽下蘇寧電器開設家電賣場,店中店的形式,3000平米左右的面積,銷售油煙機、換氣扇、灶具、微波爐,以及冰箱、空調、洗衣機等。之后,蘇寧還進了紅星一些店,不過沒有大面積落地。

 

相隔六年后,國美入駐了成都的紅星美凱龍金牛商場,雙方聯手打造了一站式家居購物中心及設計中心,建材、家具、軟裝、電器、裝飾、門窗、涂料、家裝公司一體化。按照國美的計劃,要在全國建材專業市場里開家電館,未來三年開1000家。

 

當然,有很多公開的計劃與目標,不一定能實現,但持續發起沖鋒,不斷有成果問世,他們所積聚的能量,以及正在引發的變化自然是值得重視的。



 

 

 

 

 

 

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